El manejo de la
publicidad
Enrique Vargas Peña
Las sociedades se mueven actualmente a impulsos de información,
independientemente de las variantes a través de las que esa información se difunde.
La sociedad paraguaya lo hace también y la información tiene,
básicamente, cuatro modos de difusión diferenciables: la radio, que es el principal, la
televisión, los diarios y el rumor. Internet no es todavía un vehículo significativo en
Paraguay.
Si se exceptúa el rumor, los modos de difusión de la información
llegan a convertirse en servicios prestados por la iniciativa privada: empresas de radio,
empresas de televisión, empresas de medios escritos. También hay empresas para el rumor,
pero estas han sido, tradicionalmente en el Paraguay, feudo del Estado o de organizaciones
para-estatales, como la encabezada por Juan Ortiz, que se encuentra al servicio del ex
presidente Juan Carlos Wasmosy.
Las proveedoras privadas de servicios informativos dominan ampliamente
el mercado paraguayo de la información. La presencia estatal en este campo es exigua y de
muy mala calidad.
Estas proveedoras privadas de servicios de información se financian
con publicidad, con anuncios pagados por otras empresas, públicas o privadas, salvo que
tengan fuentes propias, tal como el diario Noticias, que ha recurrido, de cuando en cuando
a recursos de la tabacalera La Vencedora, que es propiedad del mismo grupo.
La publicidad es, pues, el oxígeno de los medios. Esta afirmación es
una perogrullada que es necesario repetir para entender cabalmente cómo se presiona a la
prensa en el Paraguay.
Al efecto de controlar el flujo publicitario se han creado dos
entidades corporativas, la Asociación Paraguaya de Anunciantes Publicitarios, Apap, y el
Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación, Cerneco.
Estas dos entidades ejercen una influencia decisiva a la hora de
dirigir el flujo publicitario del que viven los proveedores privados de información y,
por tanto, imponen límites muy concretos a las líneas editoriales de los medios.
Cerneco y Apap tienden, de un modo cada vez más deliberado, a fomentar
la desvinculación de la asignación publicitaria de las preferencias del mercado para
supeditarla la obsecuencia política, asfixiando a los que mentienen alguna independencia
para imponer la uniformidad.
Ya no interesa lo que los lectores prefieren o piden.
No es casualidad que existan dilaciones de parte de los principales
integrantes de esas dos entidades corporativas que impiden realizar mediciones
verificables de circulación y audiencia de los proveedores de información.
Esto explica el hecho de que a pesar de que algunos datos objetivos
indican que los proveedores críticos del gobierno tienen buena recepción en el mercado,
el flujo publicitario sea dirigido hacia los alineados con el régimen, como el diario
Ultima Hora, Radio Ñandutí o Canal 9.
De ese modo se controla la prensa en Paraguay. La sociedad queda
sometida al bombardeo permanente y cada vez más excluyente, de determinados medios que de
ese modo "forman e informan" a la opinión pública.