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El manejo de la publicidad

Enrique Vargas Peña

Las sociedades se mueven actualmente a impulsos de información, independientemente de las variantes a través de las que esa información se difunde.

La sociedad paraguaya lo hace también y la información tiene, básicamente, cuatro modos de difusión diferenciables: la radio, que es el principal, la televisión, los diarios y el rumor. Internet no es todavía un vehículo significativo en Paraguay.

Si se exceptúa el rumor, los modos de difusión de la información llegan a convertirse en servicios prestados por la iniciativa privada: empresas de radio, empresas de televisión, empresas de medios escritos. También hay empresas para el rumor, pero estas han sido, tradicionalmente en el Paraguay, feudo del Estado o de organizaciones para-estatales, como la encabezada por Juan Ortiz, que se encuentra al servicio del ex presidente Juan Carlos Wasmosy.

Las proveedoras privadas de servicios informativos dominan ampliamente el mercado paraguayo de la información. La presencia estatal en este campo es exigua y de muy mala calidad.

Estas proveedoras privadas de servicios de información se financian con publicidad, con anuncios pagados por otras empresas, públicas o privadas, salvo que tengan fuentes propias, tal como el diario Noticias, que ha recurrido, de cuando en cuando a recursos de la tabacalera La Vencedora, que es propiedad del mismo grupo.

La publicidad es, pues, el oxígeno de los medios. Esta afirmación es una perogrullada que es necesario repetir para entender cabalmente cómo se presiona a la prensa en el Paraguay.

Al efecto de controlar el flujo publicitario se han creado dos entidades corporativas, la Asociación Paraguaya de Anunciantes Publicitarios, Apap, y el Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación, Cerneco.

Estas dos entidades ejercen una influencia decisiva a la hora de dirigir el flujo publicitario del que viven los proveedores privados de información y, por tanto, imponen límites muy concretos a las líneas editoriales de los medios.

Cerneco y Apap tienden, de un modo cada vez más deliberado, a fomentar la desvinculación de la asignación publicitaria de las preferencias del mercado para supeditarla la obsecuencia política, asfixiando a los que mentienen alguna independencia para imponer la uniformidad.

Ya no interesa lo que los lectores prefieren o piden.

No es casualidad que existan dilaciones de parte de los principales integrantes de esas dos entidades corporativas que impiden realizar mediciones verificables de circulación y audiencia de los proveedores de información.

Esto explica el hecho de que a pesar de que algunos datos objetivos indican que los proveedores críticos del gobierno tienen buena recepción en el mercado, el flujo publicitario sea dirigido hacia los alineados con el régimen, como el diario Ultima Hora, Radio Ñandutí o Canal 9.

De ese modo se controla la prensa en Paraguay. La sociedad queda sometida al bombardeo permanente y cada vez más excluyente, de determinados medios que de ese modo "forman e informan" a la opinión pública.