The insider

Enrique Vargas Peña

Ayer (08 de marzo) fui a ver "The Insider", en uno de los cines del Shopping Del Sol. Fui a verla con entusiasmo, después de haber leído, hace cuestión de un mes, en ABC, la excelente crítica que escribió Mario Vargas Llosa.

Es una película necesaria. Difícilmente pueda yo agregar algo a lo señalado con tanta elegancia y solvencia por el escritor peruano, salvo en relacionar el asunto con la prensa paraguaya.

Brevemente, hay que recordar que la historia trata del manejo que dio la CBS (Columbia Broadcasting System) a la denuncia contra las empresas tabacaleras norteamericanas realizada por un alto ejecutivo de una de ellas, que sirvió luego de cabeza de proceso en la demanda de cuarenta y nueve estados de la Unión americana contra la industria del tabaco.

La gerencia administrativa de CBS ordenó a la gerencia de noticias de la cadena televisiva censurar la publicación de la denuncia, arguyendo posibles problemas legales. Un periodista (encarnado por Al Pacino) descubrió que, en realidad, la gerencia administrativa y dos de los más importantes gerentes de noticias tenían interés comercial en evitar esos problemas legales pues ganarían dinero si CBS no desafiaba a la industria tabacalera.

Los intereses comerciales están siendo usados, de manera creciente en el mundo, para cercenar el derecho del pueblo a recibir información.

Hace algún tiempo, la asociación argentina de agencias de publicidad obtuvo que un canal de televisión censurara una producción del actor Gerardo Romano mediante el expediente de amenazar a la empresa con retirar los anuncios.

Es indudable que los anunciantes tienen derecho a decidir a quién apoyan y a quién no, pero es también indudable que el público tiene derecho a la pluralidad de ofertas informativas.

En los conflictos posibles entre esos dos derechos, a la sociedad le conviene que prevalezca siempre el último.

Esto es especialmente cierto y necesario cuando los anunciantes no son, en realidad, los anunciantes propiamente, sino las agencias que administran los presupuestos de publicidad de los anunciantes.

En general, aunque hay publicidad dirigida a "nichos" del mercado, el destino de estos presupuestos para anuncios se regula en base a la mayor conveniencia del anunciante. El anunciante deposita dinero destinado a publicidad en una agencia con la orden de comprar los espacios de mayor circulación.

Cuando las agencias que administran el dinero para la publicidad de los anunciantes se convierten ellas mismas en un oligopolio controlado directamente por grupos de interés, el sistema que deposita en la prensa comercial (la que depende de la publicidad para mantenerse con vida) los derechos a la libre expresión y a la libre información se convierte en prisionero de esos grupos y deviene en aparato propagandístico, ocultando información o manipulándola según sus necesidades.

Ese es el caso paraguayo.

Dos grupos de interés, la Asociación de Empresarios Cristianos, Adec, entidad vinculada a la jerarquía de la Iglesia Católica Apostólica Romana y el Centro de Estudios, Regulación y Normas de las Comunicaciones, Cerneco, entidad vinculada a los mayores conglomerados empresariales del país, ejercen influencia en la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad, Apap, que, a su vez, influye en el movimiento del flujo publicitario.

Con expresa reserva de que a continuación se habla de tendencias aún no confirmadas, el ejemplo de lo que sucede con el diario ABC Color puede ser demostrativo del modus operandi de esta estructura.

Cerneco, Adec y Apap han estado dando largas, durante mucho tiempo a la propuesta de ABC de crear un instituto de medición de audiencias que pusiera en manos de los anunciantes las cifras reales de circulación y audiencia de los medios de comunicación, lo cual tendrá el efecto de establecer un mecanismo por el cual los anunciantes podrán ejercer mayor control sobre la manera en que las agencia de publicidad invierten su dinero.

Ahora, sin ese control y solamente en base a criterios internos de las agencias, el dinero de los anunciantes está siendo canalizado hacia medios de comunicación vinculados al ex presidente Wasmosy (Ultima Hora, El Popular y el ahora desaparecido El Día) en relación no proporcional a su circulación.

En efecto, según una investigación no desmentida de ABC, realizada sobre despachos aduaneros, los medios wasmosistas compraron durante el año 1998, tres mil seiscientas cuarenta y una toneladas de papel y hasta agosto de 1999, tres mil ciento veintiuna toneladas de papel. ABC compró siete mil quinientas noventa y tres toneladas de papel durante 1998 y cuatro mil setecientas cuarenta y nueve toneladas hasta agosto de 1999.

Al mismo tiempo, según otra investigación tampoco desmentida de ABC, realizada sobre impuestos municipales, los medios wasmosistas tenían el 21,3% del mercado publicitario en 1998 y ABC, el 58,6%.

Pero hasta noviembre de 1999, los medios wasmosistas habían conquistado el 31,8% del mercado publicitario y ABC había sido reducido al 49%.

La circulación de los medios wasmosistas aumentó un 29% en el período estudiado de 1999 y la de ABC se redujo en un 6%, pero el flujo publicitario hacia los medios wasmosistas aumentó en un 49% mientras que el destinado a ABC se redujo en un 16%.

En síntesis, con la reserva que cabe cuando se analizan tendencias, se observa que, de los datos recopilados por ABC, el flujo publicitario se redireccionó hacia los medios wasmosistas con independencia del nivel de circulación logrado por esos medios.

Consecuentemente, parece estar en evidencia la acción de los grupos de interés mencionados para restringir la capacidad de ABC de proporcionar a la opinión pública sus particulares puntos de vista sobre la realidad nacional en contravención al derecho que tiene la sociedad a recibir información de pluralidad de fuentes a fin de formarse mejores criterios sobre los asuntos que le conciernen.

Se estaría así ante un uso indebido, independiente de la mera conveniencia comercial, de los fondos de los anunciantes, que no son advertidos para qué fines serán canalizados los recursos que entregan a las agencias de publicidad.

Se hacen prevalecer de ese modo intereses que son ajenos, cuando no directamente contrarios, a los derechos de la sociedad o a sus intereses legítimos.

La dirección del flujo publicitario ejerce una presión difícilmente manejable sobre las gerencias administrativas de los medios de comunicación y estas son capaces de ejercer una presión difícilmente manejable sobre sus gerencias de noticias, como se pone en evidencia, de manera brillante, en The Insider, y hay muy pocos periodistas y directores de medios capaces de resistir esas presiones.

Y lastimosamente muy pocos periodistas y directores de medios paraguayos tienen el conocimiento mínimo indispendable acerca del servicio social y el papel constitucional implícitos en el periodismo para dejar al menos sentada una reserva de principio ante la presión que para someterlos y domesticarlos ejercen sobre ellos los que dirigen el flujo publicitario.